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华体育app官网登录销售额7年翻10倍Zara的“颠覆者”来了 快时尚怎么办时间:2023-05-23 03:29:04

  华体育app官网登录销售额7年翻10倍Zara的“颠覆者”来了 快时尚怎么办消费潮更迭,快时尚生意变天,昔日巨头“必杀技”威力逐渐消退,新王者乘风而来。【快时尚怎么办】系列,在“上位”与“倾覆”故事中,寻找出口。此为第3篇,

  低谷向上,优衣库以中国为跳板,迅速走出了一道“重启”弧线,老板柳井正身价“蹭蹭蹭”暴涨。对照之下华体育app官网登录,ZARA、H&M、GAP们虽有回血,但困境依旧。

  意外答案,在一场“英国快时尚巨头Topshop争夺赛”中被炸出。以Boohoo、ASOS为代表的“超快时尚”服装零售公司,异军突起,成为最强围猎者。

  Boohoo,生于英国,极速上新,电商出货,忠粉不少。2014年上市后,销售额翻十倍。最新2020年财报显示,其营收达12.35亿英镑,较上市时增长1024%。

  市值亦不逊色,于去年1月,Boohoo超过英国传统零售商代表玛莎百货。“超快时尚”品牌龙头,实至名归。

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  尽管截至今年2月1日,Boohoo的市值仅刚过Zara母公司5%华体育app官网登录,但并不妨碍外界将其视为传统快时尚生意的挑战者。

  而Boohoo的野心,正勃勃。拿下英国第二大时尚集团Aurora旗下的coast和Karen Millen,高价竞购Topshop;甚至花了5500万英镑涉足英国242岁百货Debenhams品牌资产,以进军美妆和家居市场。

  从“网红电商”,到快时尚颠覆式玩家,Boohoo成长之意义,在于为新零售转型期的传统巨头们指出一条可能的新道。

  Boohoo,出自印度裔富商Madhmud Kamani之手,以大码女装起家,通过线下门店、邮寄等渠道售卖。

  电商繁荣,Madhmud Kamani嗅到新机会,关掉线年,其与设计师Carol Kane创立了线上零售平台热销新款、时尚、低价女装。

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  上线之初,Boohoo以售卖女性服饰、鞋子以及配饰为主, 盯住16-24岁客群,日均上新100-200款产品,远超Zara等快时尚巨头 。同时严控价格,以极致性价比立足大众市场。

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  品牌矩阵渐成,产品款式渐丰,Boohoo的目标客群由“16-24岁”延展至“16-30岁”。但闯入中端市场,已然满足不了Boohoo野心。

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  至此,Boohoo的目标客群年龄层再进阶至40岁。而开年买下英国百年老百货Debenhams所有品牌和线上渠道,无疑是Boohoo高端战略的延续。

  品类之外,Boohoo还在不断丰富产品尺码选择空间,尽可能覆盖长尾群体。转战线上后, Boohoo提供普通size外,还针对身形丰满者提供了PLUS版,且以微胖模特展示产品,鼓励女性无视body shame(身材羞耻) 。

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  Plus码成功后,Boohoo继续开发适合不同体型人群产品,先后针对娇小、个高、孕妇等体型开发了Petite、Tall、Maternity等体型系列,覆盖了长尾群体。

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  虽为线上,但网站与APP如同门店,购物体验好,才能卖得好。布局、展示、服务外,Boohoo集团还利用人工智能技术,实现以图找图、智能客服等功能,提高售卖率,降低运营成本。

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  在英语系世界立稳脚跟后,Boohoo进一步实现了多语言网站覆盖,并在2015年实现网站外汇支付,为海外消费者提供多种退货选择,成功打入海外市场。

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  据We Are Social与Hootsuite对全球网络的研究报告,目前全球互联网使用人数超45亿,其中社交媒体用户超38亿。

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  此外,其先后合作过的KOL还包括俄罗斯街头风格女王SONYA、国际模特Jordyn Woods、说唱明星Saweetie等,通过KOL穿着品牌服装、拍摄时尚短片等手段宣传产品。

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  回到线下,Boohoo的主营销方式是快闪店 。2015年,在纽约开出首家快闪店(pop-up shop),音乐会、博主见面会、大学时装周等活动,吸粉拉新效果显著,助推美国销售额大涨。此后, 如法炮制,在洛杉矶和巴黎上线快闪店。

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  远超ZARA的上新速度、紧随潮流的款式、一击制胜的营销,Boohoo成功似乎并未任何秘密可言。

  黏住老主顾,吸引新人来,是企业收入与利润增长的必然途径。于Boohoo,亦不例外。 营销纳新外,还有并购 。

  产品定位上,Pretty Little Thing与Boohoo有一定差异,但目标人群是重叠的。收购前,二者大众市场互相抢客;收购后,不仅接收了品牌原有消费者,亦节省了营销、竞争等成本。

  当然, 买下同定位品牌,根本通过联合营销以形成良好协同 。原来只购买Pretty Little Thing的消费者将有机会了解Boohoo品牌,成为“双料粉丝”。

  纳新之外,留存同样重要。产品是时尚企业留住旧消费者最佳武器,需要上新快,以满足善变、挑剔的消费者偏好之变。

  Boohoo集团是典型DTC企业,即通过自建数字化平台接触消费者完成销售的运营模式,可能够掌握终端情况,精准感知消费者动向。

  此模式下,Boohoo采用测试-重复(Test and Repeat)的方式进行产品上新和采购。 一般会采购(辅以自主设计)200-600个新款,少量投放,以测试市场反应,再确定是否追加生产 。

  Boohoo通常在产品上线小时内,就可以判断日后经营此款式的周数和需要采购的规模。在高效供应链支撑下,时刻追上旧消费者所追求的新鲜感。

  但收购与培育多品牌过程,往往伴随较大风险,如果不能正确赋能,反而会造成收入利润下滑,培育失败。另一方面,低效的管控培育,会影响主品牌业绩,造成财务风险。

  多年摸索下,Boohoo在经营层面形成了“小前台+大中台”组织架构,借由IT资源以互相打通。

  *设计、买手、营销等创意相关前台部门,不同品牌单独自治,形成各自的品牌建设、产品发展和用户互动模式。

  *后端的供应链、生产、物流、仓储系统,财务、法务、人力资源和信息系统等中台职能部门众品牌资源共享。

  此架构下, 前自运营风险自担,降低扩散风险;中台则可以根据各品牌战略更好地赋能,节省成本 。

  一方面,Boohoo保证了各并购品牌独立运营,根据风格和客群年龄不同定位,网页视觉和陈列风格各不相同。

  *定位年轻的品牌以靓丽色彩为主基调,模特展现个性时髦的妆容和服装搭配;定位成熟的品牌以黑白灰为基调,模特动作优雅;

  另一方面,中台负责进行统一供货与支撑,保证产品的上新速度;统一规划,防止出现各品牌抢占资源的现象,有效降低多元化成本。

  Boohoo对供应商要求严格,确立合作关系后,会对供应商定期评估、不定期抽查,保证供货速度与质量。同时, 与英国主要供应商采取了14天结清账款方式华体育app官网登录,业内首创 。

  目前,Boohoo在全球14个国家拥有440个合作厂商,合作超4年的伙伴占一半以上,英国本地的厂商出货量超过50%。

  供应商向Boohoo采购团队批量提供新款样式,后者快速邮件下单,或亲自前往供应商展示厅考察下单。强大厂商网络下,Boohoo每日在售款式能保持在5000个左右。

  此外,Boohoo还通过与合作厂商合作供应链, 形成柔性供应,采用高频、小批量(300-400件/款)下单和生产 ,提高抗风险能力,降低库存滞销。

  精细的流程管理是Boohoo高效供应效率另一关键,保障高时效性。以时尚类(Fashion)产品为例,从收集设计稿到最终完成生产约30-45天。

华体育app官网登录销售额7年翻10倍Zara的“颠覆者”来了 快时尚怎么办(图12)

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  立于潮头,反观快时尚新秀Boohoo的走红之路,线上线下融合的新零售模式可鉴之处,大大存在。

  相较之下,目前国内时尚服装品牌,如安踏主品牌、拉夏贝尔、太平鸟等仍有大量的经销商门店,直营门店的数字化程度较低水平,对终端渠道掌握不足,无法第一时间抓准消费者口味。

  地处黄金地段购物中心,数字化程度高的直营店可获得比网上更优客流,并有着强大的广告效应 。优质线下直营店,辅以通畅高效线上渠道,将成为接下来国内传统服饰品牌商共行之道。

  多品牌战略是实现快速扩张的方式。疫情之下,国外知名时尚品牌均受到沉重打击,而随着国内疫情防控常态化,零售业日渐复苏,拥有实力与市场的中国品牌应借此时机主动出击。

  另一方面,为了适应多品牌策略, “大中台+品牌前台”的组织架构是企业改革的方向 。2019年,安踏集团已经率先完成了架构改革,形成“中台+品牌集群”的架构。

  Boohoo的供应链兼具柔性与高效,关键在于与主要供应商形成了稳定和忠诚的关系。另一方面,注重本地供应商,本地工厂主要集中在英国的纺织之都莱斯特城。

  对于国内品牌来说, 中国制造业发达,供货商资源比boohoo更为优质 。在未来,品牌商可以加大对供货商的审核力度,对通过审核的供货商给予优惠,打造稳定供货关系,从而降低打造柔性供应链的成本,实现快速供货的稳定。